知乎代运营服务:如何提炼产品在知乎上的信息?

当我们完成选品后,下一步就是要了解产品,做好信息搜集和整理,这里建议从两 个方向着手:

注意:内容实战是基于知乎平台,那么前期的调研一定不能忽略社区内现有的口碑、 舆情、人群画像等信息,避免内容上线直接被用户抓到缺点diss 。在提炼产品信息时需要  带着两个问题:我为什么要买这个产品?我为什么要买你们家的这个产品?

 

1.2.1 信息搜集整理

 

第一、搜集产品和行业信息目的

 

了解产品及其背后的市场,了解产品的营销现状,通过产品资料的收集,进行内容 策略和素材整合。

这里关于产品信息分为两类,一类被写手直接消化后呈现在内容中,一类是辅助做 判断和内容策略的信息,不一定会直接呈现在内容中,但是会影响呈现的思路和表述的逻 辑。

第二、主要搜集的维度

 

1 、主要面向受众的人群特性:主要是关注人群画像

  •   人群画像分为自然属性标签和社会属性标签两个方向,来源一般是客户淘内数据和历史投放数据,及自身产品受众调研报告。清晰的用户画像价值是为了帮助制定更加合理的账号策略,同时辅助选题策略。

2、产品面向需求:主要是面向受众的利益点和痛点

 

    •   独特卖点:讲清楚解决方案的逻辑,让用户清晰的感知到自己的痛点是如何被解决的。通过凸显和竞品的区别,让用户在解决同样的需求或痛点时选择自己的产品。最终与用户痛点和利益点相呼应的卖点,置高优先级,重点标注,融 合到内容里。
    •   价格优势:用户决策的重要因素,如果性价比明显有优势,需要在内容中做体现;如果定价不具有优势,需要避免价格导向的相关内容;如果是长期使用的产品,可以用分到每天才多少钱来替换概念。
    •   用户疑虑:充分了解用户疑虑,通过内容进行消除和引导。如特殊人群或身体情况使用该产品是否会造成影响、保质期多久是否方便存放、是否会带来副作用、实际体验中有没有一些不良体验、多个型号如何根据自身情况做挑选、使 用前有没有什么需要注意的地方,做什么准备工作、时间长了产品会不会有质 量问题。
    • 产品缺陷:可明确指明无伤大雅的缺点,但不要重点描述具有严重性的缺点。
    • 使用场景:场景描述的收集越具象越好,丰富体验感,从视觉、听觉、触觉、嗅觉等尽可能多的感官调动,增强体验感和画面感。比如我们在描述「口红不   掉色」场景时,可以直白的说口红不掉色(不掉色的成都用户是没有感知的), 也可以说推荐女生们的这款口红喝奶茶时不会沾杯、戴口罩时不沾口罩,让用   户带入生活实际场景。好的场景描述可凸显高频场景,强化用户需求、保障内   容真实性、辅助选题。
    •   替代方案:一方面是明确产品和替代方案的差异性,凸显为什么不用替代方案;另一方面从成本上、便捷性上、功效上、副作用上等阐述理由。
    •   口碑情况:知乎站内及其他内容平台的产品口碑情况,这里主要指搜索场景下的口碑情况。通过判断社区内用户对产品的评价风向,可以解释的内容,站在客观的角度做舆情优化。另外确实是被有理有据实锤的部分,注意在内容呈现 时避开。
    • 品牌理念和荣誉:需要理解产品诞生的背景,在恰当的地方(如评论区),呈现这些荣誉,展现品牌的优势。
    • 用户评价:通过真实的用户评价,更加全面了解从用户角度真实体验、感受。
    •   渠道策略:通过其他渠道硬广或相关内容,掌握核心推广卖点及品牌调性,验证竟媒有效带来转化的卖点、搜集评论。

第三、怎么收集资料效率更高?

 

1、信息来源分类:总结为三种收集渠道,工作场景中是可以并行使用,但需要分   清楚优先级,以一手资料、客户提供资料为主。沟通过程中要确保信息沟通到位,避免信 息理解歧义造成创作偏差。

  •   一手资料:最好是自行了解,亲自接触产品、了解产品,亲身亲试亲感受,写作时真情实感,内容真实性最佳。但一手资料的时效性相对较差,建议根据实际的体验情况补充产品资料表即可。这里还需要注意,对于新品首发,较难搜 集二手资料,这种情况一定要试用产品后再进行创作,避免内容空洞不真实。
  •   二手资料:通过间接沟通或资料获取方式了解产品。最真实有效的感受,肯定是自己体验,帮助写手把真实感受带进内容;二手资料相对体验感弱些,但它的维度广泛、能够获取方式更多,且获取效率更高,可以优先进行。实际执行 过程中,就整体效率而言,其中最核心的是客户沟通收。客户自身的理解往往 比乙方了解得更透彻。客户沟通是获取详实准确二手资料效率最高的方式。也 是引导客户共识后续内容策略的必要环节。
  •   其余通过内容平台、电商平台等获取的二手资料,采集效率相对较低,主要作为补充环节。(本小结后面内容中,提供了获取二手资料的具体方式和案例)

 

2、与客户沟通环节注意要点,我们分日常的工作角色来为大家拆解,根据自己的

工作角色来了解和梳理沟通重点。

 

  •   信息传递-客户角色:客户对自己产品的情况是最了解的,因此在这个环节,客户的参与度很重要。客户如果能提供一个相对完整的产品解读,会大幅影响到后续项目的推进效率。
  •   协调工作-代理销售角色:客户提供相关产品的详细介绍,并做解读。如果该环节沟通不到位,就容易造成信息差,降低整体项目效率。这里需要代理的销售同学提前将模板提供给客户,客户前置准备,促成高质量的沟通。
  •   内容策略-代理运营角色:关注资料中对内容策略影响较大的板块,在沟通环节中,根据产品实际情况,与客户共识内容策略的方向。
  • 内容呈现- 内容运营角色:内容同学要在资料收集环节中主动参与进去,不要被 动的等待运营同学传递过去的三手信息。内容同学在沟通过程中,提前了解一 些资料,准备好要和客户沟通的问题。

3、电商平台、内容平台,二手资料收集。条件允许,如某些教育客户可以安排与 用户沟通访谈,收集二手资料。

「泛电商类评价」从淘系/京东等电商平台的商品评价参考,或其他内容媒体参考。

 

电商平台:淘系、京东等商品用户评价

  • 商详页和店铺内找商家推荐点(产品亮点和主打痛点)
  • 评论区找用户好评(爽点)和差评(避坑)
  • 本产品评论区单薄可以去看同类竞品的(用户需求是一致的)
  • 看「问大家」(没买的用户顾虑点)

内容媒体:知乎、小红书笔记、抖音素材、直播脚本等中提取

  • 知乎站内相关内容观点及用户评价
  •  参考小红书、微博等内容平台的笔记推广及用户评论
  •   参考抖音、快手、  b站等视频平台的素材、拍摄脚本等,在用户互动方面可以从评论区翻看热评、视频弹幕、直播互动等信息。

举个例子 :参考抖音、快手、小红书、  b站、微博等内容平台的笔记推广及用户 评论,以小红书为例:

1 、搜集商品信息:文字部分重点收集产品使用方式、用户体验反馈,有网感的形   容词;借鉴产品的实拍图、细节图、质地图、使用图,图片贴近生活,尽量干净明亮,色 彩饱和度高。

2、收集背书信息:结合和客户沟通到的信息,收集相关产品的KOL背书截图,头部 主播的视频带货截图最好,和产品功效相关的科普向截图次之。

3、不可直接借鉴人像图片:舞蹈生、医生、护士、考研党、律师、柜姐、空姐等 图片,尽量征得图片拍摄主同意授权后,使用图片。

「教育类及其他长决策类」评价从官网、公众号以及相关论坛社区提炼。

客户落地页/官网内

  •   客户卖点提炼(名师、课程体系、企业实力、课程服务等)
  •   客户适合人群痛点提炼
  • 客户就业率、大厂入职、学员薪资等提炼

 

客户公众号/APP中学员故事提炼

  • 客户公众号学员故事提炼
  • 客户自有APP中课程评价及老师答疑

 

相关垂直/综合论坛社区提炼

  • 知乎站内相关内容观点及用户评价
  •   贴吧-学员故事直播贴
  •   公共平台课程评价提炼,如网易云课堂、  51CTO 、腾讯课堂、慕课网等
  • 其他垂直类公众号内容,如Python程序猿

1.2.2 提炼有效信息确定方向

 

当搜集完产品信息后,要对这些信息开始做整理,无论是客户下发任务、创作者进

行创作,都需要学会整理信息,提炼出优秀的FABE。

 

以某洗面奶举例的FABE资料:

结合内容框架实际呈现的时候,提取信息的顺序一般是 B-F-A-E。

以躺岛为例FABE信息:

综合我们前面一小结讲的商品信息收集,将产品信息提炼可以拆分的优劣势方向供 大家参考:

上面有点咬文嚼字,举几个例子更直观:

( 1 )产品由OEM转型,但是瓶子好看,香味好闻,则可以考虑从包装的方向出发;

( 2)产品超能打,但是知名度低,则可以考虑从产品研发故事及评测方向出发;

( 3)产品不错,但是竞争对手产品力极强,则需要规避正面对打或营造平替概念;

( 4)产品一般,但是使用场景极广,同类产品差距不明显或因人而异,则可以考 虑从晒图或者个人体验方式出发;

( 5)代言人是顶流、明星的产品方,也不要一味推代言人带货,建议与社区风评 口碑结合,若产品代言人舆情不佳,则一定要规避该代言人相关信息。

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