当我们完成选品后，下一步就是要了解产品，做好信息搜集和整理，这里建议从两 个方向着手：
注意：内容实战是基于知乎平台，那么前期的调研一定不能忽略社区内现有的口碑、 舆情、人群画像等信息，避免内容上线直接被用户抓到缺点diss 。在提炼产品信息时需要 带着两个问题：我为什么要买这个产品？我为什么要买你们家的这个产品？
1.2.1 信息搜集整理
第一、搜集产品和行业信息目的
了解产品及其背后的市场，了解产品的营销现状，通过产品资料的收集，进行内容 策略和素材整合。
这里关于产品信息分为两类，一类被写手直接消化后呈现在内容中，一类是辅助做 判断和内容策略的信息，不一定会直接呈现在内容中，但是会影响呈现的思路和表述的逻 辑。
第二、主要搜集的维度
1 、主要面向受众的人群特性:主要是关注人群画像
- 人群画像分为自然属性标签和社会属性标签两个方向，来源一般是客户淘内数据和历史投放数据，及自身产品受众调研报告。清晰的用户画像价值是为了帮助制定更加合理的账号策略，同时辅助选题策略。
2、产品面向需求:主要是面向受众的利益点和痛点
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- 独特卖点：讲清楚解决方案的逻辑，让用户清晰的感知到自己的痛点是如何被解决的。通过凸显和竞品的区别，让用户在解决同样的需求或痛点时选择自己的产品。最终与用户痛点和利益点相呼应的卖点，置高优先级，重点标注，融 合到内容里。
- 价格优势：用户决策的重要因素，如果性价比明显有优势，需要在内容中做体现；如果定价不具有优势，需要避免价格导向的相关内容；如果是长期使用的产品，可以用分到每天才多少钱来替换概念。
- 用户疑虑：充分了解用户疑虑，通过内容进行消除和引导。如特殊人群或身体情况使用该产品是否会造成影响、保质期多久是否方便存放、是否会带来副作用、实际体验中有没有一些不良体验、多个型号如何根据自身情况做挑选、使 用前有没有什么需要注意的地方，做什么准备工作、时间长了产品会不会有质 量问题。
- 产品缺陷：可明确指明无伤大雅的缺点，但不要重点描述具有严重性的缺点。
- 使用场景：场景描述的收集越具象越好，丰富体验感，从视觉、听觉、触觉、嗅觉等尽可能多的感官调动，增强体验感和画面感。比如我们在描述「口红不 掉色」场景时，可以直白的说口红不掉色(不掉色的成都用户是没有感知的)， 也可以说推荐女生们的这款口红喝奶茶时不会沾杯、戴口罩时不沾口罩，让用 户带入生活实际场景。好的场景描述可凸显高频场景，强化用户需求、保障内 容真实性、辅助选题。
- 替代方案：一方面是明确产品和替代方案的差异性，凸显为什么不用替代方案；另一方面从成本上、便捷性上、功效上、副作用上等阐述理由。
- 口碑情况：知乎站内及其他内容平台的产品口碑情况，这里主要指搜索场景下的口碑情况。通过判断社区内用户对产品的评价风向，可以解释的内容，站在客观的角度做舆情优化。另外确实是被有理有据实锤的部分，注意在内容呈现 时避开。
- 品牌理念和荣誉：需要理解产品诞生的背景，在恰当的地方(如评论区)，呈现这些荣誉，展现品牌的优势。
- 用户评价：通过真实的用户评价，更加全面了解从用户角度真实体验、感受。
- 渠道策略：通过其他渠道硬广或相关内容，掌握核心推广卖点及品牌调性，验证竟媒有效带来转化的卖点、搜集评论。
第三、怎么收集资料效率更高？
1、信息来源分类：总结为三种收集渠道，工作场景中是可以并行使用，但需要分 清楚优先级，以一手资料、客户提供资料为主。沟通过程中要确保信息沟通到位，避免信 息理解歧义造成创作偏差。
- 一手资料：最好是自行了解，亲自接触产品、了解产品，亲身亲试亲感受，写作时真情实感，内容真实性最佳。但一手资料的时效性相对较差，建议根据实际的体验情况补充产品资料表即可。这里还需要注意，对于新品首发，较难搜 集二手资料，这种情况一定要试用产品后再进行创作，避免内容空洞不真实。
- 二手资料：通过间接沟通或资料获取方式了解产品。最真实有效的感受，肯定是自己体验，帮助写手把真实感受带进内容；二手资料相对体验感弱些，但它的维度广泛、能够获取方式更多，且获取效率更高，可以优先进行。实际执行 过程中，就整体效率而言，其中最核心的是客户沟通收。客户自身的理解往往 比乙方了解得更透彻。客户沟通是获取详实准确二手资料效率最高的方式。也 是引导客户共识后续内容策略的必要环节。
- 其余通过内容平台、电商平台等获取的二手资料，采集效率相对较低，主要作为补充环节。(本小结后面内容中，提供了获取二手资料的具体方式和案例)
2、与客户沟通环节注意要点，我们分日常的工作角色来为大家拆解，根据自己的
工作角色来了解和梳理沟通重点。
- 信息传递-客户角色：客户对自己产品的情况是最了解的，因此在这个环节，客户的参与度很重要。客户如果能提供一个相对完整的产品解读，会大幅影响到后续项目的推进效率。
- 协调工作-代理销售角色：客户提供相关产品的详细介绍，并做解读。如果该环节沟通不到位，就容易造成信息差，降低整体项目效率。这里需要代理的销售同学提前将模板提供给客户，客户前置准备，促成高质量的沟通。
- 内容策略-代理运营角色：关注资料中对内容策略影响较大的板块，在沟通环节中，根据产品实际情况，与客户共识内容策略的方向。
- 内容呈现- 内容运营角色：内容同学要在资料收集环节中主动参与进去，不要被 动的等待运营同学传递过去的三手信息。内容同学在沟通过程中，提前了解一 些资料，准备好要和客户沟通的问题。
3、电商平台、内容平台，二手资料收集。条件允许，如某些教育客户可以安排与 用户沟通访谈，收集二手资料。
「泛电商类评价」从淘系/京东等电商平台的商品评价参考，或其他内容媒体参考。
电商平台：淘系、京东等商品用户评价
- 商详页和店铺内找商家推荐点(产品亮点和主打痛点)
- 评论区找用户好评(爽点)和差评(避坑)
- 本产品评论区单薄可以去看同类竞品的(用户需求是一致的)
- 看「问大家」(没买的用户顾虑点)
内容媒体：知乎、小红书笔记、抖音素材、直播脚本等中提取
- 知乎站内相关内容观点及用户评价
- 参考小红书、微博等内容平台的笔记推广及用户评论
- 参考抖音、快手、 b站等视频平台的素材、拍摄脚本等，在用户互动方面可以从评论区翻看热评、视频弹幕、直播互动等信息。
举个例子 ：参考抖音、快手、小红书、 b站、微博等内容平台的笔记推广及用户 评论，以小红书为例：
1 、搜集商品信息：文字部分重点收集产品使用方式、用户体验反馈，有网感的形 容词；借鉴产品的实拍图、细节图、质地图、使用图，图片贴近生活，尽量干净明亮，色 彩饱和度高。
2、收集背书信息：结合和客户沟通到的信息，收集相关产品的KOL背书截图，头部 主播的视频带货截图最好，和产品功效相关的科普向截图次之。
3、不可直接借鉴人像图片：舞蹈生、医生、护士、考研党、律师、柜姐、空姐等 图片，尽量征得图片拍摄主同意授权后，使用图片。
「教育类及其他长决策类」评价从官网、公众号以及相关论坛社区提炼。
客户落地页/官网内
- 客户卖点提炼(名师、课程体系、企业实力、课程服务等)
- 客户适合人群痛点提炼
- 客户就业率、大厂入职、学员薪资等提炼
客户公众号/APP中学员故事提炼
- 客户公众号学员故事提炼
- 客户自有APP中课程评价及老师答疑
相关垂直/综合论坛社区提炼
- 知乎站内相关内容观点及用户评价
- 贴吧-学员故事直播贴
- 公共平台课程评价提炼，如网易云课堂、 51CTO 、腾讯课堂、慕课网等
- 其他垂直类公众号内容，如Python程序猿
1.2.2 提炼有效信息确定方向
当搜集完产品信息后，要对这些信息开始做整理，无论是客户下发任务、创作者进
行创作，都需要学会整理信息，提炼出优秀的FABE。
以某洗面奶举例的FABE资料：
结合内容框架实际呈现的时候，提取信息的顺序一般是 B-F-A-E。
以躺岛为例FABE信息：
综合我们前面一小结讲的商品信息收集，将产品信息提炼可以拆分的优劣势方向供 大家参考：
上面有点咬文嚼字，举几个例子更直观：
( 1 )产品由OEM转型，但是瓶子好看，香味好闻，则可以考虑从包装的方向出发；
( 2)产品超能打，但是知名度低，则可以考虑从产品研发故事及评测方向出发；
( 3)产品不错，但是竞争对手产品力极强，则需要规避正面对打或营造平替概念；
( 4)产品一般，但是使用场景极广，同类产品差距不明显或因人而异，则可以考 虑从晒图或者个人体验方式出发；
( 5)代言人是顶流、明星的产品方，也不要一味推代言人带货，建议与社区风评 口碑结合，若产品代言人舆情不佳，则一定要规避该代言人相关信息。
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